Facciamo con un esempio: ricordate il film Pretty Woman? In una scena, la protagonista Julia Roberts cercava un abito per una serata importante. Trascorre il pomeriggio nei negozi del centro città e gli addetti alla vendita le propongono quanto hanno a disposizione. Chiudiamo il libro dei ricordi. Sta arrivando la digitalizzazione. Anzi, è già arrivata. Precisiamolo: la digitalizzazione è l’effetto e non la causa dei cambiamenti che ci attendono.
Il consumatore chiede: tutto e subito ? Ci pensa l’informatica. La risposta si chiama E-commerce. Risultato: come accaduto nel campo della telefonia, grazie al digitale per il consumatore anche l’acquisto di beni ormai è diventata una esperienza continua. Veloce. Senza limiti di orario e luogo. E le aziende? Fedeli al motto “il cliente ha sempre ragione” le aziende si adeguano, con comportamenti sempre piu’ mirati. E’ quanto confermano alcuni eventi, fra cui quello organizzato da Netcomm Suisse (http://www.netcommsuisse.ch/), associazione coordinata da Carlo Terreni ed attiva nelle principali regioni linguistiche della Confederazione per la promozione e sviluppo digitali di iniziative nella comunicazione commerciale.
Nella svizzera italiana abbiamo seguito alcuni di questi incontri. Tutti contrassegnati da denominatori non comuni da trovare insieme in progetti di questo tipo: risultati concreti ed attenzione alle evoluzioni del mercato. Verso quale direzione lo spiegano alcuni dei protagonisti di questo particolare settore. Per la Snds (https://www.snds.ch/) di Lugano, grazie al digitale il marketing si sta rapidamente evolvendo. Ricerca, incremento e fidelizzazione dei clienti ormai avvengono via computer, grazie ad informazioni sempre piu’ precise sui gusti del pubblico. Punto di partenza: avere i dati e comprendere le preferenze del cliente, profilarlo. Punto di arrivo: con le tecnologie digitali oggi si riesce a seguire l’accesso alle pagine web e persino le zone dello schermo preferite dal consumatore, come sconti o informazioni sul prodotto. Elaborando questi dati, si possono avviare promozioni digitali verso un pubblico omogeneo, fidelizzato e quindi: immediatamente ricettivo. Ma non è che l’inizio.
Il recente convegno “Innovation meets fashion” (www.fashioninnovationweek.ch) organizzato a Lugano da Netcomm ha illustrato ai professionisti quanto accade in un settore dove l’industria italiana vanta una supremazia mondiale: la moda. Su questo tema al convegno hanno innanzitutto parlato cifre e strategie. Piu’ di 1200 i partecipanti, in rappresentanza di industrie attive nel commercio digitale, fra cui: Ermenegildo Zegna, Google, Facebook, Bally, Colmar, Trussardi, Adidas, La Martina, Woolrich, Breitling, Hugo Boss. Oltre 60 i relatori, molti provenienti dal mondo dell’industria come Marco Palmieri presidente della italiana Piquadro e Thomas Meyer direttore di Accenture Switzerland, hanno animato conferenze seguitissime. L’elenco degli argomenti è inevitabilmente omnicomprensivo. Perché discutere di moda vuol dire anche parlare: di design; ricerca di materiali innovativi; stili di vita; attitudini al consumo, i big-data; e infine, come vedremo tra poco, del ricchissimo potenziale di sviluppo che offre questo settore.
Sono finiti i tempi in cui il consumatore “seguiva” il marchio. Cliente ed azienda oggi sono interdipendenti. Il ciclo produttivo gravita, rispettivamente: tra necessità dell’uno, disponibilità dell’altra, e nuove domande-risposte su cui entrambe le parti dialogano per continuare la relazione. Quindi per una azienda non è piu’ prioritaria la stagionalità della produzione ma il presidio della sua visibilità di mercato. Insomma: come in meteorologia, non esistono piu’ le stagioni. Ci si adatta alla situazione del momento. Si produce, si vende, si seguono i cambiamenti: e cosi’ si prosegue. Ma non è solo il marketing a cambiare.
Per rimanere al passo con i tempi le aziende devono rivoluzionare anche la impostazione produttiva ed inoltre affidare il loro rapporto con la clientela a nuove figure professionali: gli “influencers”, evoluzione nel nostro Ventunesimo Secolo dei cantastorie della tradizione popolare. La loro presenza è necessaria. Le aziende non producono piu’ per una precisa stagione: ma in continuazione. Meno prodotti, ma meglio “raccontati” al pubblico. E’ anche necessario rivoluzionare i punti vendita, oggi diventati tappa eventuale e non piu’ esclusiva delle esperienze dei consumatori. Insomma, ricordano gli specialisti, la vendita è diventata onmichannel. Si entra in un negozio, si prova un abito. Ma poi si sceglie online e si attende la consegna a domicilio. In termini di fatturato, le aziende che hanno investito sui canali digitali si confermano soddisfatte. In particolare, ha confermato Martino Scabbia, presidente della VF International, “antenna” svizzera della multinazionale VF Corporation proprietaria di marchi notissimi come Wrangler, Vans e Timberland, le attività digitali del gruppo crescono ad un ritmo del 25% annuo e nel 2018 hanno segnato una progressione del 7% sul periodo precedente. Concludiamo segnalando una iniziativa che ha interessato anche le attività di impresa tradizionali.
Ci riferiamo al premio Swiss Venture Club-SVC, assegnato quest’anno alla azienda familiare ticinese Belloli SA. La SVC (http://www.swiss-venture-club.ch/) è una delle principali associazioni no-profit a favore delle piccole-medie imprese elvetiche e conta oltre 3000 membri. Tra i suoi maggiori partners troviamo Credit Suisse, Swisscom, La Mobiliare Assicurazioni e la società di consulenza Ernst & Young-EY. Un dato comunque si conferma significativo: anche per le imprese associate alla SVC il potenziamento delle attività digitali resta prioritario per lo sviluppo aziendale.
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