Tecnologia

I “BIG DATA” SIAMO NOI

È un giorno qualsiasi. Siete in giro per negozi, senza una meta precisa. Dove, quando: non importa. Capitate nelle vicinanze di un negozio di elettronica. Sul vostro smartphone arriva un messaggio. È il negozio di elettronica che si trova accanto a voi. Vi avverte che, per esempio, sta vendendo a prezzo scontato il televisore che avete recentemente cercato su internet. L’offerta è allettante: addirittura inferiore al miglior prezzo che voi avete trovato. Cosa sta succedendo? E perché? Se ne è discusso al convegno Big Data Marketing, tenutosi recentemente alla Università della Svizzera Italiana di Lugano alla presenza di un gruppo di esperti guidato dal Prof. Carlo Vercellis, docente di Business Intelligence e Data Mining presso il Politecnico di Milano e sponsorizzato, tra l’altro, da colossi del settore come ADMEIRA e APG I SGA. Di cosa stiamo parlando? Delle ultimissime innovazioni nel campo del marketing, ovvero delle ricerche e indagini di mercato per conoscere le tendenze del pubblico.

In Svizzera questa rivoluzione informatica non è ancora arrivata, ma sta per travolgerci tutti. Quindi: è bene capire come stanno le cose. Sinora le strategie di marketing erano semplici previsioni sul passato. I tempi sono cambiati. L’utilizzo della intelligenza artificiale, cioè della digitalizzazione, anche nel marketing ha portato a nuove procedure. Il vero valore oggi non è più il numero dei consumatori o la attendibilità nella previsione dei loro acquisti. Oggi la partita si gioca sulla profilazione del pubblico e dei dati grezzi (big data) ovvero sulla definizione di tutte le preferenze espresse da ogni singolo consumatore. Si è passati da una individuazione statistica ad una individuazione “granulare” dei gusti del pubblico. Il consumatore oggi è analizzato per il fascio di rapporti, interessi, gusti, preferenze, informazioni che rappresenta, come fosse un microcosmo. Cosa trasforma tutte queste informazioni in conoscenza e valore di mercato? La intelligenza artificiale. Come? Grazie all’uso di sistemi informatizzati sempre più precisi e potenti. Dove si estraggono i dati, da quali fonti di informazione? Da qualsiasi notizia disponibile sul mercato, da ogni banca dati, dai pubblici registri di ogni tipo, dall’uso di internet e da qualsiasi dispositivo informatico. Primi fra tutti: gli smartphones e la messaggistica (whatsApp, Facebook, ecc.) per la quale noi usiamo continuamente i nostri telefoni.

È dal 2014 che il numero di questi apparecchi ha addirittura superato quello della intera popolazione mondiale. Quando? Sempre, in continuazione: perché ogni nostro dispositivo elettronico trasmette informazioni senza interruzioni. E allora, cosa sta cambiando? Se prima era la persona a “usare” internet, oggi accade il contrario. È internet che si specializza sulle preferenze delle persone: stili di vita, gusti alimentari, ecc. Algoritmi matematici ormai permettono alla intelligenza artificiale di leggere velocemente tutti i dati possibili, anche i più insignificanti. E anticipare, prevedendoli, i comportamenti del clienti. Come nell’esempio che vi abbiamo proposto all’inizio. Riassumendo: grazie agli algoritmi di programmazione della intelligenza artificiale ormai è il computer a decidere in modo induttivo cosa sta per fare il cliente. Di conseguenza, è il prodotto a “scegliere” il cliente, avendone anticipato la preferenza, e non più il cliente a scegliere il prodotto. Risultato? Consentire alla industria di prevedere le richieste di vendita, comprendere i fattori che possono influenzarle, e dunque programmare la produzione di beni minimizzando gli sprechi e massimizzando i profitti. Il che, oggi come ieri, è sempre stato il compito di ogni attività commerciale. Naturalmente, tutto questo è possibile grazie al consenso accordato dai clienti al momento dell’ utilizzo di un qualsiasi apparato informatico. Tra i numerosi esempi di Big Data Marketing segnalati dal convegno ne citiamo uno, che esemplifica la potenzialità delle attuali tecnologie. Una società assicurativa, attiva nella vendita di polizze online, nelle condizioni generali di contratto chiedeva ai nuovi clienti di consentire l’accesso alle rispettive pagine Facebook. In caso di sinistro, e solo analizzando la messaggistica Facebook, il sistema informatico della assicurazione era in grado di comprendere lo stile di guida del cliente e la attendibilità della sua richiesta di indennizzo, per poi procedere a bonificarne l’importo. Il tutto in soli tre secondi.

Ancora un commento prima di concludere. La pubblicità è l’anima del commercio, ricorda un vecchio proverbio. Da quei tempi non è cambiato molto. Gli stili del consumatore e le pratiche commerciali delle aziende che cercano di raggiungerlo si sono solo evolute. Oggi: digitalizzate. Il consumatore ha affidato alla informatica prima le sue necessità, poi i suoi desideri, e adesso le sue pretese. Chiedendo sempre maggiore efficienza, personalizzazione, rapidità, risparmio, precisione. E l’informatica si è adeguata: anche dal punto di vista del marketing. Quindi la profilazione dei gusti commerciali del consumatore è il risultato e non la causa di un marketing che sarà sempre più aderente ai gusti del singolo. Perché così richiedono le preferenze degli internauti: cioè di noi consumatori.

Fortunatamente, il cliente è sempre libero di adeguarsi e rimanere al passo della tecnologia. Convivendoci. Oppure rifiutandola. L’alternativa? Provate ad immaginare i vostri commenti quando scoprite di avere appena acquistato un articolo e, non avendo controllato la pubblicità sul vostro smartphone, non vi siete accorti che lo stesso oggetto é in vendita con un forte sconto in un negozio della concorrenza…

An Grandi

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