Dalle polemiche su promozioni pubblicitarie sbagliate alla produzione di abiti rivoluzionari. Ecco H&M, il colosso svedese della moda
L’anno scorso il marchio svedese era uscito con una foto pubblicitaria di basso livello contestata da tanti media: fare indossare ad un bimbo di colore una felpa verde con la scritta “scimmia” non è stata una delle scelte eticamente più felici del suo ufficio marketing. Il polverone mediatico che ha suscitato è stato calmato solo dalle scuse provenienti dal direttivo con una rimozione immediata della foto tacciata di razzismo. Tra smentite e polemiche H&M ha cercato di risollevare la sua nomea con la parola “sostenibilità” puntando su abiti prodotti con materiali riciclabili e innovativi. Vediamo quali.
La nuova collezione capsule collection Conscious Exclusive 2019 utilizza per la prima volta tre nuovi materiali: Pinatex, Bloom e Orange fiber.
Pinatex è un tessuto elaborato nel Regno Unito su una tecnica antica usata nelle Filippine. La materia prima usata è quella prodotta dagli scarti della raccolta dell’ananas, più precisamente dalle foglie. In sostanza il materiale che ne deriva è una sorta di similpelle ma assolutamente ecologica anche nel processo lavorativo che esclude sostanze inquinanti. Con il cuoio vegetale, traspirante, morbido, leggero e resistente, H&M ha prodotto borse, giubbini e camperos che riprendono i colori chiari primaverili con inserti maculati o argentati estremamente originali.
Bloom invece, è una schiuma flessibile ricavata dalla biomassa delle alghe. Il risultato è un prodotto ad alte prestazioni che viene utilizzata da H&M per produrre la suola di ciabatte rifinite con un tessuto con un grande fiocco che richiama il copricapo delle donne senegalesi.
L’orange fiber proviene dalle bucce di arance e dai sottoprodotti della lavorazione dei succhi. Il tessuto ricavato è di alta qualità, aiuta la riduzione dei rifiuti industriali e negli store del marchio svedese lo troviamo sotto forma di top dalle spalle scoperte e con maniche a sbuffo dal sapore rinascimentale.
H&M punta, anche a livello pubblicitario con immagini e foto su un set ecologico, quasi un orto botanico in cui sono presenti vecchie cassette della frutta e assi di legno ma con lo sfondo urbano per sottolineare la capacità di utilizzare materiali “antichi” in un’epoca moderna. Le modelle sono “fresche”, sbarazzine anche nel trucco e parrucco; assomigliano alla collezione stessa che osa abbinamenti e stampe nuove (possiamo riconoscere fiori, piume, piante di aloe e coralli) come i tessuti di cui sono fatti.
Sul sito ogni abito, ogni scarpa o borsa ha la sua specifica: il dettaglio del materiale con cui è fatto ma anche il nome della fabbrica e il luogo in cui è prodotto, il numero dei dipendenti e da quanto tempo il fornitore collabora con H&M. I prezzi? Rialzati rispetto alle collezioni normali. I camperos – prodotti in Cina in una fabbrica con 282 dipendenti- vengono venduti a 179 mentre le ciabatte a 79,95 chf. Un top in poliestere riciclato realizzato con bottiglie in PET in India – 8000 dipendenti che riforniscono H&M dal 1979 – ha il costo di 199 chf.
Il futuro della moda è quindi più sostenibile?
foto: Ansa